Чтение онлайн

Нет, я не отметаю то, что способен дать маркетинг. Но я твердо убежден, что в славянском мире у технологий, нацеленных на усредненную фигуру перспективного сегмента рынка, шансов на успех гораздо меньше, чем у технологии, нацеленной на работу с конкретной персоной.

Индивидуализированные коммуникации имеют ряд специфических условий и свойств.

Особую роль играет изучение субъекта. Благодаря знаниям мы можем сэкономить уйму времени, не излагая в продаже те аргументы, которые он неспособен воспринять. Отсюда — необходимость коммерческой и персональной разведки.

Колоссальна роль живого общения — телефонных контактов, переговоров «животом к животу» (выражение Тома Хопкинса) и персонифицированной работы с малыми группами. Тут нам пригодится инструментарий психоаналитиков, шаманов и шоуменов, опыт людей, «приятных во всех отношениях», и собственный жизненный опыт. Тут же помогут актерское мастерство, режиссура и сценарное дело, искусство организации мизансцены и техника жестких коммуникативных приемов спецслужб.

Очень важны усилия по поддержанию контакта — выгодно создавать круг стабильной клиентуры и приверженцев, а не бесконечно искать новых случайных покупателей. Навыки для этого нам дарит техника вербовки и удержания клиента.

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на вооружение агентурные технологии, мы получаем в свое распоряжение не апломб мальчишек, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но найдите дебила, который будет глядеть в нее битый час! Ваш же коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи, он использует все козыри совершенно уникального рекламоносителя: он будет звучать, жестикулировать, обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, заразит собеседника собственным энтузиазмом.

Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телеканала, не станет требовать у вас предоплаты за газетную площадь или телеэфир. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика и лишь после этого заплатите комиссионные агенту.

Филип Котлер в «Основах маркетинга» утверждает: «Личная продажа — самое дорогое из применяемых компанией средств воздействия». Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю в среднем обходился в 128 долларов».

В монографии «Практика продаж» Рудольф А. Шнаппауф[22] пугает отечественных предпринимателей, ссылаясь на «Грубера, Титце и партнеров»: «Средняя стоимость личного посещения — 300 марок, делового телефонного разговора — 25...»

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал. Оглядка на таких зубров, как Шнаппауф и Котлер, у нас столь же неуместна, как многие другие зарубежные приемы продаж. Наши культура и менталитет сопротивляются подходам, которые рекомендуют активно переводимые иностранные авторы...

Может быть, когда-нибудь мы и перелицуем классический маркетинг на наш лад. Но пока этого не случилось, есть смысл просто продавать по-славянски. Прожектерству доморощенных маркетологов, которые всегда готовы щедро сорить деньгами хозяина, в сегодняшних условиях лучше противопоставить старый и испытанный на нашей земле способ продаж — личные коммуникации.

Славянский ключ к продажам — ориентация на личностный контакт продавца с покупателем и на агентурные технологии сбыта.

Выше мы говорили о тех уникальных персонализированных предложениях, на которых начинают выигрывать торговцы, чувствующие рынок. То, что обычно все эти благие намерения сводятся лишь к тупому ведению клиентских досье, тренер продаж видит часто. Даже слишком часто. Причем нередко встречаются компании, имеющие богатейшие досье на клиентов, но вся эта информация — лишь мертвый груз. Ею не играют.

Если персональными данными клиентов и пытаются играть, то не учитывают их второго полюса — отсутствия анализа того, какие роли способны сыграть мы сами.

Кстати, прошу любезного читателя учесть и следующее. Эта книга о возможности отличаться в личных продажах написана тренером продаж. Но нам стоит, вероятно, подумать и о том, как отличия продавца могут видеть и другие операторы рынка: наши покупатели, партнеры, поставщики, сотрудники, работающие в поле и на аутсорсинге. Как эти же отличия увидели бы вы сами, но десять или двадцать лет назад? Как на все это вы посмотрите лет через тридцать? Мы разнимся и видением отличий тоже.

Разумеется, даже самые яркие ошибки тренер продаж и обычные клиенты воспринимают неодинаково. Открою маленький секрет: я на это реагирую болезненнее, можно даже сказать — оголенными нервами. Ведь на каждой программе годами бьешься со схожими бедами.

Вывод?

Вывод простой: пока клиенты начнут относиться к ошибкам поставщиков столь же болезненно, как сегодняшний тренер продаж, пройдет какое-то время. Значит, у вас есть возможность успеть. Сегодня к вашим конкурентам, своими повадками как две капли воды похожим друг на друга, клиенты относятся «слегка неприязненно». И эта неприязнь пока еще на уровне интуиции, подсознания. Ну и прекрасно! Значит, мы уже можем по-иному восприниматься подсознанием клиентов, то есть нашу игру с отличиями большинство пока еще не способны раскусить.

Завтра придут четко и пошагово расписанные технологии того, как для данного конкретного клиента выглядеть «привлекательно иным». И в будущем наши опоздавшие конкуренты нам опять проиграют — завтра шаблонными и стереотипными окажутся уже сами их попытки отличаться.

Каторга клиента и наши грехи

Правила можно было бы и не нарушать. Пусть бы все было обкатано практикой, отполировано опытом и даже закреплено в учебниках. Но клиентом все же является живой человек. Вы только представьте себе обычное рабочее состояние нашего кормильца — клиента...

Иван Андреевич встает ни свет ни заря и — добровольно! — идет работать за какие-то совершенно смешные гроши. И это подвиг. А разве нет? Помните, как сказал бургомистр Григория Горина в «Том самом Мюнхгаузене»: «Я сам служу, сударыня. Каждый день к девяти мне надо идти в магистрат. Не скажу, что это подвиг, но вообще что-то героическое в этом есть…»

Иван Андреевич идет на работу в любую погоду! По пути занимается раллийным ВАЗ-эквилибром на занесенной грязью брусчатке или силовой подготовкой в переполненном вагоне метро.