Чтение онлайн

Таким образом, легендированное предложение — это описание возможностей продукта исходя из информации о конкретном клиенте или о данной ограниченной клиентской группе. То есть не просто «Возьми!», а «Возьми, потому что у тебя сейчас...»

Понятно, что для легендирования коммерческого предложения понадобится предварительная разведка. Значит, не стоит забывать о корректной ссылке на наши источники информации. Годится также провокация (слова или акции), в ходе которой покупатель вдруг обнаружит, что в этот момент ему позарез нужен именно наш продукт.

По сути, легендированное предложение — это та же самая презентация, но нацеленная на нынешний момент конкретного покупателя. А исходя из того, что «нынешние моменты» вполне могут быть стандартными, стоит думать:

а) о критериях поиска благоприятных для коммерческого предложения моментов (например, для подготовки продажи оконных систем находить тех, кто только что приобрел новую квартиру);

б) о «фильтрах», которые будут отлавливать завтрашние благоприятные моменты (например, развивать отношения с персонами, причастными к регистрации продажи недвижимости). Почему об этом стоит говорить? Причина проста: даже при наличии обширной информации о клиенте продавцы слишком часто увлекаются и с легендированного предложения соскальзывают на предельно общую презентацию, начиная нести банальщину. Поэтому довольно часто в обсуждении тренинговых игр нам приходится анализировать и комментировать то, о чем данному конкретному клиенту рассказывать явно не стоило.

Если мы продвигаем примерно такой же продукт, что и конкуренты, и примерно по такой же цене, то, наверное, единственная возможность победы в контрконкурентной борьбе — именно связка привычного коммерческого предложения с уникальными знаниями о конкретном клиенте.

Мы нечаянно пришли к новой проблеме: один из путей уменьшения пустого презентационного говорения — ориентация на легендированные продажи. Только она способна наиболее эффективно указывать на недостаточность нашей разведки.

В журнале Foto & Video (№ 9, сентябрь 2005) я наткнулся на статью, имеющую прямое отношение к нашим интересам. Она называется «Искусство продаж» и посвящена весьма специфической отрасли — продаже произведений фотоискусства. Я не буду сейчас разглагольствовать на свою любимую тему общности всех сфер коммуникаций, ибо есть дело поважнее. Сейчас я хочу поделиться тем, что для меня стало открытием и должно заинтересевать и всех остальных торговцев.

В одном из абзацев автор статьи Анисья Борознова цитирует высказывание известного фотохудожника Клавихо-Телепнева. Мэтр перечисляет несколько критериев, из которых складывается цена фотоработы. Вот этот фрагмент:

Во-первых, это, конечно, качество самой работы, которое определяется с оглядкой на какой-то общеевропейский уровень. Во-вторых, легенда имени автора работы. И в-третьих, легенда сюжета, история создания фотографии.

С первым все ясно. Это качество наших продуктов. Но второе и третье...

Только раз в жизни я наблюдал, как коммерсант задействовал в своей аргументации легенду имени автора. Это было во Львове, где волшебная владелица бренда «Сенсус» пани Христина Патык излагала своему торговому персоналу историю автора новой коллекции дамской деловой одежды — одного из самых известных модельеров мира Дэвида Фоули.

И лишь дважды в жизни видел, как эффектно излагают историю создания продукта. В первый раз это была реклама ортопедических матрасов, в которой очень живо пояснили, как и зачем выполняют производственные операции. А второй — поэтическое изложение владельцем симферопольской компании «Бланк-Экспресс» истории освоения ею технологии изготовления резиновых печатей.

Но это примеры из жизни владельцев бизнеса. Я никогда не был свидетелем того, как аналогичные инструменты задействует торговый персонал. Я уже больше десяти лет обучаю продавцов создавать легенду продукта, но мне очень недоставало именно этих слов Владимира Клавихо-Телепнева. Пусть теперь они помогают и вам!

Если производители не думают о настоящих потребностях людей, то наверстать эти недоработки должны мы, продавцы. Кратчайший путь к такой компенсаторной магии — врисовать вещь (или услугу) в образ, в какую-то картинку клиента, причем она должна быть не устаревшей, а современной. В результате появляется шанс, что благодаря подсознательному эху покупатель обратит внимание на твое предложение. Магическую картинку можно не только отфильтровать из клиентских рассказов, но и создать. Однако и ради этого надо не «делать презентацию», а говорить, общаться.

Человек по пути на работу обращает внимание на глупую рекламу, и она возбуждает в нем какие-то случайные воспоминания. Настроение зрителя, потребляющего рекламу, обусловливают тысячи не материальных, а каких-то иллюзорных мелочей и глупостей. Ведь не может современный человек существовать исключительно в мире рационального и жить лишь прагматикой реальности!

Сухая инженерная презентация — это покушение на нечто главное, тлеющее в душе клиента. Мы не имеем права лишать его мечты получить сказку.

Как-то наблюдал интересное явление: тренерские побасенки стимулируют воспоминания директора, собственника, заказчика тренинга и заставляют его поделиться с подчиненными теми своими рассказами, которые обеспечивают победы в его личных продажах. Часто именно на тренинге подчиненные слышат директорскую историю о запуске бизнеса или приключениях с его регистрацией. Это возбуждение, инициацию топ-рассказчиков можно даже считать еще одной функцией и еще одной ролью тренинга!

Персонал, работающий по найму, обычно не имеет большого опыта, недостаточно проинформирован о ключевых моментах истории компании, почти ничего не знает о тех, кому она обязана хорошими производственными находками или уникальными каналами получения качественного сырья. Вообще, молодым продавцам остро недостает того, что можно назвать фирменным фольклором.

...На том тренинге я получил настоящее удовольствие от нескольких интересных моментов. Они совпадали с эпизодами, в которых мы касались аргументации, отличий фирменного продукта, «легенд товара» и «легенд мастера», а также такой конкретики доводов, которая заставила меня задуматься о необходимости отдельных бесед об особом фильтре аргументационных построений: наши воодушевляющие сказки должны отличаться еще и детализацией...

Я начинал излагать эффективные, но привычные для меня рекомендации, а директор компании видел их прохладное восприятие собственными менеджерами продаж и возбужденно перебивал: «Можно я им все поясню иначе? Я покажу это на примерах именно наших продаж...» Тренер охотно соглашался, и тогда мы слышали следующее: