Исповедь одержимого эффективностью
Шрифт:
1. Большая идея может увеличить отклик более чем в 10 pats
Идея, которая состояла в том, чтобы посылать потенциальным клиентам чеки, не только увеличила отклик для AT&T более, чем в 10" раз, но именно благодаря ей услугами компании стали вновь пользоваться 10 миллионов ранее ушедших клиентов.
Большая идея всегда дешевле — поскольку если вы добились успеха, цена отклика будет меньше.
2. Большая идея обязательно прорвется через горы мусора
Средний американец получает более 48 фунтов49 рассылок в год. Многие из нас получают и гораздо, гораздо больше. Важно сделать так, чтобы ваша единственная унция50 выделялась из всей этой груды.
Например, сколько рассылок о кредитных картах и ссудах вы по-* лучаете каждую неделю? Не правда ли, они мало чем отличаются друг от друга?
MBNA America51 использовала Большую идею об «исчезновении долга» для своих кредитных продуктов. Их письмо начинается со слов: «Сколько вы заплатите за то, чтобы весь ваш долг исчез? Всего $333?» Эта большая идея — заставить исчезнуть долги — принесла компании миллионы долларов прибыли.
3. Вам нужна всего одна
Самое лучшее в отношении большой идеи — это то, что как только она у вас появляется, вы можете использовать ее (или ее вариации) многие годы.
Как я писал в одной из предыдущих глав, знаменитое письмо WallStreetJournal«Два молодых человека» приносило им самый большой отклик более 27 лет. Два года назад они протестировали ту же самую идею в телевизионных рекламных роликах.
Итак, как придумать большую идею? И как узнать, что это именно она?
1. Радоваться своей работе
Если она вас не радует — вы не можете ожидать, что она будет радовать кого-то другого. И не важно, с каким продуктом или в какой компании вы работаете.
Мой любимый пример — компания, которая продает сверхмощное моющее оборудование. Вы можете использовать их продукцию, чтобы отмывать грязь на фабриках, разлитые масла и индустриальные химические загрязнения.
Серьезный продукт — однако компания не принимает себя слишком всерьез. И очень радуется, проводя свои маркетинговые кампании.
Во-первых, у компании великолепное название — New Pig (Новая свинья). Поэтому они рассылают не каталоги, а «Свинологи».
Компания ведет колонку, в которой отвечает на самые сложные вопросы об уборке. Но вместо «Дорогая Эбби» эта колонка называется «Дорогая замарашка». А телефон New Pig для справок выглядит так: 1-800-HOT-DOGS (хот-доги).
New Pig — очень успешно работает в высококонкурентной категории вот уже более 15 лет.
Если они могут получать удовольствие от грязи, вас точно сможет порадовать ваш новый проект.
Позвольте поделиться с вами проектом, который сильно порадовал меня. Мы запустили программу для Kibbles & Bits, которая, я полагаю, является единственной маркетинговой программой для собак. Когда мы начали работать с Kibbles & Bits, мы обнаружили, что владельцы собак делятся на три основные категории. Если у вас есть собака, определите, к какой из этих категорий относитесь вы.
Первую категорию мы назвали «Собака — это собака». Люди, относящиеся к этой категории, обычно кормят свою собаку сухим собачьим кормом. Вторая категория была названа «Собака — член семьи». Люди этой категории кормят собаку объедками со стола, собачьим кормом в банках, специальными вкусностями. А теперь идет категория номер три. Эти ребята получили название «одержимый хозяин»52. Это люди, которые искренне говорят: «Я не знаю, что делать. Я приготовил ему печенку с луком, он очень любит такую еду, но сегодня съел только половину». «Он, наверно, свихнулся на обожании ко мне».
Вот эти люди и являются нашей целевой аудиторией. Однако мы хотели достучаться до них новым способом. И поэтому мы создали клуб _ не ддя них, а для их собак. Мы назвали его «Клуб хорошая собачка» и послали письмо, обратившись прямо к собаке этого дома.
В информационный бюллетень входило Письмо в редакторскую колонку — мы назвали его «Говори»! Также в бюллетене была колонка рецептов, написанная не Бережливым гурманом, а Бережливым шарпеем.
«Клуб хорошая собачка» не просто добился большого успеха в продажах Kibbles & Bits, но мы стали получать письма от «собак» и их хозяев!
Одна женщина написала нам письмо «за спиной своего пса», в котором объяснила, что Расти был очень расстроен, что мы написали его имя через «у», а не через «а».
Второй способ придумать большую идею состоит в том, чтобы задавать вопросы.
2. Задавайте вопросы
Вам необходимо задавать множество разных вопросов, спрашивать множество разных людей и продолжать спрашивать, пока вы не получите ответы.
Если у вас есть маленькие дети, вы, скорее всего, знакомы с игрой в «почему». Разговор обычно идет вот таким образом:
Моя дочь спросит меня: «Почему океан голубой?» Я отвечу: «Потому что он отражает цвет неба».
«Почему небо голубое?» — продолжит она. «Ну... из-за молекул».
«Почему молекулы голубые?» В этом месте с меня обычно достаточно. «Послушай, я уже ответил на два вопроса, больше я не могу отвечать».
Детям нравится игра в «почему». Взрослые ее ненавидят. Почему?