Чтение онлайн

В проигрыше останутся все.

Те же самые проблемы особенно остро встают в интернет-марке­тинге. Почему именно в интернет-маркетинге? Просто компании почти ничего не стоит бомбардировать потребителей информаци­ей: новостями о распродажах, продуктах, специальных предложени­ях, интересных новинках, а также пресс-релизами и сообщениями от президента — буквально обо всем на свете.

Такое поведение приводит к дальнейшему распространению «почтового мусора», что в конечном итоге может уничтожить элек­тронную почту как средство маркетинговой коммуникации.

Электронный маркетинг - ПОД угрозой?

Что произойдет, если открыв свой электронный почтовый ящик, вы обнаружите, что «получили 762 сообщения»?! Что произойдет, если все больше людей начнут подписываться на «Блокираторы рек­ламы» — фильтрующие программы, автоматически удаляющие со­общения коммерческого характера, на получение которых адресат не выразил предварительного согласия? Или если использование электронной почты в маркетинговых целях будет объявлено неза­конным?

Сколь просто разослать электронные сообщения, столь же просто и удалить их из почтового ящика, причем даже не открывая. На са­мом деле уже многие люди так и поступают из-за опасности подце­пить компьютерный вирус (в особенности это касается писем с вло­женными файлами).

Превратится ли электронная почта в столь же забитое мусором средство коммуникации, как и все другие, — теперь это лишь во­прос времени. Если так и произойдет, можно будет говорить о нача­ле конца эффективности электронной почты. Но Разрешительный маркетинг предполагает, что находится вы­ше всей этой суеты. В конце концов, уж ваша-то реклама не должна меня беспокоить, не правда ли? Ведь я дал свое разрешение.

ДОВЕРИЕ ЧЕМУ?

Доверительный маркетинг должен ограничиться лишь той ин­формацией, которую человек согласился получать. Данное соглаше­ние должно соблюдаться неукоснительно, чтобы укрепить довери­тельный характер взаимоотношений.

1. Необходимо быть исключительно осторожным, дабы сохранить своих «подписавшихся» клиентов, постоянно проверяя, что вы рас­сылаете лишь ту информацию, которая им необходима и интересна.

2. Необходимо постоянно вставлять в сообщение вопрос, не жела­ет ли клиент отказаться от «подписки» либо изменить содержание, объем или время отправки получаемой от вас информации.

3. Необходимо также давать гарантию, что вы не будете предос­тавлять сведения о клиентах третьим лицам.

В нашем бесплатном письме-рассылке «Как улучшить обратную связь» мы гарантируем подписчикам нижеследующее: «Ваше имя и/или адрес электронной почты никогда не станут объектом прода­жи, совместного пользования, уступки, обмена, аукционных торгов, не будут включены в общедоступные списки, а также не стан ектом торговли, дарения, наследования, трансферта, рекламы, обмена активами, бартерной сделки, не будут распространяться или редаваться третьим лицам».

Доверительный маркетинг подразумевает принятие одного обя­зательства, к выполнению которого большинство компаний не пол­ностью подготовлены. Обязательство состоит в том, что если я дал разрешение на получение маркетинговой информации, то вы долж­ны знать, что я за человек, и направлять мне лишь то, что будет соот­ветствовать моим потребностям.

Тем не менее, этого почти никогда не происходит.

Недавний выпуск издания «Бизнес 2.0» был посвящен теме «Са­мые успешные проекты и мифы интернет-маркетинга». Статья-пе­редовица начиналась так:

«Мелисса Шор больше не тратит время на чтение интернет-рас -сылок из подписного листа компании «Нортвест Эйрлайнз». Дело не в том, что ей это не интересно. Мелисса часто выезжает в служеб­ные командировки и постоянно ищет выгодные предложения от транспортных операторов».

«Каждый день я получала очередное письмо от фирмы «Норт­вест», где мне предлагали скидку на полеты в Чикаго или"Атланту, — говорит Мелисса, озадаченно, — а я все надеялась, что придет сооб­щение, в котором будет написано «Мелисса, у нас есть скидки на рейсы из Нью-Йорка», но ничего подобного я так и не получила. Лучше бы от них вообще не приходило никаких писем, чем ненуж­ные мне сообщения».

Смысл статьи в дальнейшем сводился к необходимости компаний сконцентрировать усилия на построении устойчивых взаимоотно­шений со своими основными клиентами. Однако помимо вопроса о рассылке лишь нужных сообщений и предложений, в доверительном маркетинге существует еще одна немаловажная проблема.

ВЫБОР ВРЕМЕНИ И ДОВЕРИЯ

Одна из проблем доверительного маркетинга заключается в том, что обычно он ориентируется на расписание компании, а не клиен­та. Компании рассылают электронные письма во время проведения продаж, либо продвижения конкретного товара или услуги, либо сбора необходимой первичной информации о потенциальном рын­ке. Такого рода сообщения могут абсолютно не учитывать характер взаимоотношений с клиентом, его основные предпочтения или вре­мя получения им письма. Конечно, данная проблема касается всех маркетинговых программ, однако она заметно обостряется при ра­боте в условиях доверительного маркетинга.

Мало того, что люди могут не откликнуться, — у них еще могут возникнуть плохие мысли в отношении вашей компании и вашей продукции.

Ответ, к сожалению, утвердительный: да, могут.

Когда человек видит по телевизору ненужный ему рекламный ро­лик, он может просто переключиться на другой канал. Но когда лю­ди получают письмо обычной почтовой рассылки, предложение ко­торого им явно не подходит или попросту не интересно, то они, не раздумывая, выбрасывают письмо в мусор.

Хотя сейчас мы говорим об интернет-рассылках, нет гарантии того, что электронное сообщение непременно окажется нужным ад­ресату — как это обещает доверительный маркетинг. Никакие дру­гие средства маркетинга не в состоянии забить канал личной ком­муникации клиента таким количеством мусора, как электронные рассылки. Другие средства коммуникации не беспокоят людей так сильно, если речь заходит о тайне частной жизни, что в последнее время становится все более актуальным.