Чтение онлайн

— Вот видите — теплые, душевные слова. Они запомнились. А сам бренд мы забыли. Это — пропавшие деньги рекламодателя. Предложение настолько уникальное, что затмевает собою бренд.

Нечто похожее происходило лет десять-пятнадцать назад в киевском метро. Тогда вагоны были сплошь обклеены рекламой в виде двух серий стикеров-наклеек, посвященных двум сходным фармацевтическим препаратам. И тот и другой — слабительное. По иронии расклейщиков они в вагонах всегда оказывались рядом.

На одном было написано: «С вечера — вкусно. Утром — полный эффект!» (Услышав это, тренинговая группа смеется.) А на втором красовалось: «Действует мягко, не прерывая сна». (Группа хохочет...)

— Если вы, друзья, спросите у меня, что за препараты это были, то я не вспомню. Я выходил из вагонов, хохоча так же, как сейчас смеетесь вы. Фразы запомнил и буду помнить еще долго, но вот какому бренду они служили — не вспомню ни за что!.. Кстати, сейчас нечто подобное происходит с рекламой кефирчика: «Действует изнутри. Результат — прямо на лицо!» Это бы в ту же обойму с теми слабительными... Забыл, как называются...

Итак: наши аргументы должны играть роль уникальных коммерческих предложений, но очень опасно с этой уникальностью переборщить.

Verbum vincet! — Слово побеждает!

Обсуждая возможности эффективной игры с уникальными информационными предложениями, нельзя не вспомнить девиз четвертой группы психологических операций армии США. Ведь мы, как и 4th group PSYOPS, тоже побеждаем именно словом.

Сила слова неописуема!

Заранее чувствую, что личное удивление будет мешать мне писать этот фрагмент. Но с чудесами мы встречаемся не так часто, и это личное автору простить можно. Простите? Случай интересен тем, что он абсолютно реален.

После аварии я имел разорванную «ротационную манжету» — есть в плече такой хитрый мускул. Но я научился поднимать свою несчастную руку, сел за руль и кое-как этой бедой овладел. Однако меня все-таки уговорили сделать операцию и зашить порванный мускул. Но на тот момент после аварии прошло уже почти девять месяцев, и сам хирург сказал, что зашить-то он зашил, но слишком поздно — мускул уже «никакой» и особых надежд на восстановление нет.

Полгода я сожалел, что согласился на операцию, ибо подниматься рука перестала. К новой жизни тоже привык, снова сел за руль, левой рукой научился поднимать правую к флипчарту на тренингах. Человек привыкает ко всему. Ну, не действует рука и не надо. Главное, что она есть...

И вот однажды я случайно попал к массажисту, молодому парню, который мне уже когда-то помогал. В этот раз массаж конечностей не состоялся, но прошел успешный массаж мозга:

— Слушайте, ведь хирург только зашил вам мускул. Да?

— Да.

— И ничего не резал?

— Не резал.

— Так если до операции рука поднималась, то должна подниматься и сейчас.

Я лишь рассеянно признал:

— Должна...

После этого разговора я вернулся домой и взял покалеченной рукой семисотграммовую гантельку. Через месяц тренировок рука снова начала действовать. Занимался я сам: сначала здоровой левой поднимал больную правую с гантелькой, отпускал и просто замедлял падение, потом понемногу поднимал пустую руку, потом взял гантель потяжелее... Тогда я посчитал: жизнь руке вернули всего 23 слова, произнесенные массажистом.

Да, слово творит настоящие чудеса.

У меня всю жизнь то ранения, то травмы. В десятом классе я пролетел между канатами ринга и сломал спину о судейский столик. Когда уже нельзя было продолжать колоть обезболивающие (появлялся риск подсесть на наркотики), меня повезли к знаменитой бабке-костоправке. Я до сих пор помню, как она ледяными пальцами прикасалась к спине и тихо бормотала: «Птица в небе, рыба в воде, боль уплывает и сам ты уходишь...» То, что не удалось средствам фармацевтики, по-рабочему просто сделало Слово!

Торговый человек имеет право на ошибки, но не имеет права на блеклые речи.

Лет тридцать назад в компаниях горных туристов горланили вот такую песню:[9]

Там любят — лечь так лечь.

Там рубят — так сплеча.

Там речь гудит, как печь, —

Красна и горяча.

Вот и наши речи должны быть красными, ясными и горячими.

Это умеют адвокаты.

Судили священника. Преступления были тяжкие. На суде речь защитника Федора Никифоровича Плевако состояла всего из нескольких фраз:

— Господа присяжные заседатели! Дело ясное. Прокурор во всем совершенно прав. Все эти преступленитя подсудимый совершил и сам в них признался. О чем тут спорить? Но я обращаю ваше внимание вот на что. Перед нами сидит человек, который тридцать лет отпускал вам на исповеди грехи ваши. Теперь он ждет от вас: отпустите ли вы ему его грехи.

И присяжные оправдали подсудимого[10].

Пусть те менеджеры по продажам, которые не верят в силу слова, читают Плевако — его адвокатские речи недавно изданы отдельной книгой.

На одном из тренингов я вынужден был нарушить запланированный сценарий:

— Дорогие друзья, все то, что вы мне рассказываете, просто неинтересно. Вы продаете замечательный электроинструмент, но говорите о нем так скучно, что и слушать не хочется. Сейчас будет десятиминутная пауза. Задача для каждого — придумать или вспомнить о любом из ваших продуктов увлекательную байку. Нужно что-то такое, что возбудило бы в клиенте любопытство. Например, я знаю поставщика электроинструментов, который непременно вспомнит, как на торговом шоу под Полтавой, преодолев кордон охраны, к владельцу бизнеса прорвалась дородная матрона. Она шумно выражала признательность за то, что благодаря новой бензопиле их производства ее муж не так сильно устает на работе и у них снова наладилась семейная жизнь. «У него раньше после работы руки дрожали, а новая пила оставляет силы и на секс!»

Честно признаюсь: речи ребят были очень сырыми. Но осознать такую задачу, как сбор фирменного фольклора, — просто необходимо. А как иначе мы еще можем стать интересными?

Я знаю менеджера по продажам, который о каждом своем продукте (навигационные устройства) способен сочинить совершенно особую легенду и даже целый приключенческий роман! Помните, как учил Антон Павлович Чехов: «Уметь взять со стола стакан и написать о нем интересный рассказ...»

В предыдущей профессии, в геологии, на меня очень повлиял роман Олега Куваева «Территория». Читая следующую цитату, постарайтесь представить, что речь идет о вашем привычном ассортименте и вашей привычной презентации: