Мастер продаж. Самоучитель
Шрифт:
Наряду со сценарно-режиссерским подходом к процессу презентаций важным фактором их успеха является позиционирование, т. е. представление товара или услуги как новости, оригинального события, не встречаемого в других презентациях.
Главный признак новости – неожиданность. Как заметил один из юмористов, новости являются таковыми только до тех пор, пока они не перестают быть ими. Специалисты по коммуникации выделяют три критерия новости:
1) своевременна ли она?
2) произошла ли она поблизости?
3) касается ли она известного человека.
В процессе презентаций гораздо важнее снабдить аудиторию граммом новостей, нежели обрушить на потенциальных клиентов лавину информации о товарных свойствах презентируемого продукта.
Важно понимать, что новости не валяются на дороге, в то же время они буквально умоляют, чтобы о них сообщили.
Новости редко приходят сами и кусают тебя, чтобы ты обратил на них внимание. Нет, ты должен «откопать» их, иногда задав большое число наводящих вопросов, прежде чем доберешься до настоящей, стоящей общественного внимания информации.
Поскольку новость связана со степенью известности того или иного человека, нет ничего удивительного, что многие фирмы нанимают или привлекают людей, которые обладают способностями оказывать влияние на других. Например, универмаги, демонстрирующие новые виды одежды, специально приглашают таких людей, создавая таким образом устойчивую ассоциацию между товаром и личностью (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).
Задание 32. Предположим, что Вы готовите презентацию молодежной одежды спортивного типа. По каким критериям Вы будете выявлять людей, влиятельных в студенческой среде? Каким образом Вы будете использовать их в процессе презентации?
Позиционирование как способ создания коммуникативного события несет с собой целый ряд затруднений, типового выхода из которых не существует. Ограничимся лишь двумя примерами. В сознании наших клиентов (и соответственно в их языке) существует иерархия атрибутов. Одни свойства имеют для них большее значение, нежели другие. В процессе презентации мы стремимся завладеть самым важным атрибутом. Но тут-то мы и сталкиваемся с парадоксом. Скажем, самое главное свойство зубной пасты – профилактика кариеса. Именно им и нужно овладеть. Однако овладевая этим атрибутом, мы сталкиваемся с действием закона эксклюзивности. Как считает один из выдающихся рекламистов нашего времени Джек Траут, как только атрибутом завладевает кто-то из наших конкурентов, шансы перекупить идею стремительно приближаются к нулю.
Другой парадокс связан с уровнем самих презентаций. Решив, что мы должны проводить только первоклассные презентации и только для первоклассных клиентов, мы рискуем столкнуться с ситуацией, что, затратив много времени, сил и средств на поиски клиентов, не сможем удовлетворить их запросы. Проводя презентации более низкого качества «для всех», мы теряем навыки работы и наши клиенты начинают забывать нас.
Задание 33. Вы – специалист по презентациям самого высокого класса. Найдите оригинальное решение указанных парадоксов. Аргументируйте Ваше решение.
Ключевые моменты
– Презентация – важная составляющая часть современной культуры и цивилизации. Презентации могут ставить различные цели. Осознание целей и поиск эффективных риторических средств с учетом специфики каждой – главная задача для специалиста по презентациям.
– Риторической основой любой презентации являются сценарно-режиссерский подход, объединяющие такие понятия как роль презентатора, рассказываемую историю (нарратив) и стиль, создающий коммуникативное событие (дискурс).
– В процессе создания коммуникативного события и овладения дискурсом клиента, используется как общие принципы – подстройка и ведение, – так и частные приемы, например, поиски адекватной стилевой формы дискурса или двучастного ответа.
– Наряду со сценарно-режиссерским подходом к процессу презентаций важным фактором их успеха является позиционирование, т. е. представление неповторимых свойств товара, выступающих как новости.
– Планируя и проводя презентации, специалист может столкнуться с проблемами, не имеющими типового решения и требующими неординарного подхода. Здесь агональная риторика заканчивается как наука и становится искусством.
Эффективный продавец в зеркале современной риторики
Имиджеологи по-разному рисуют внешний облик эффективного продавца.
Задание 34. Эффективному продавцу «всё равно, что Вы думаете, если только Вы не покупатель. Если Вы наблюдатель или просто посторонний человек, Вы не принимаетесь во внимание». Как Вы полагаете, во всех ли ситуациях купли-продажи справедливо это высказывание? Аргументируйте свой ответ и приведите примеры.
Прежде чем продать продукт, энергичный продавец продает не свою услугу, а самого себя. Всего за несколько минут он убеждает покупателя, что тот видит перед собой компетентнейшего и лучшего советчика. Подобная противоположность взглядов скорее всего свидетельствует о том, что внешние стороны имиджа продавца – явление вторичное. Отличие прирожденного продавца от дилетанта связана не с количеством золотых колец и других украшений и даже не с манерами поведения (если они не выходят, разумеется, за общепринятые рамки). Принципиальные отличия эффективного продавца от неэффективного лежат в совершенно иных областях – в мышлении и речевом поведении. Эффективный продавец всякий раз вступая в процесс коммуникации, отвергает законы формальной логики и находит иные, не стандартные объяснения свойств предметов и явлений.
Задание 35. Вы – прирожденный продавец, Вы приехали в одну из стран тропической Африки. Объясните местному жителю в одном предложении, что такое:
а) снег,
б) подсолнечное масло,
в) фуга Баха,
г) волейбол,
д) как надеть на себя шубу.
Нестандартность мышления обеспечивается специальными словами – триггерами, вызывающими самые актуальные ассоциации в отношении идеи, над которой мы работаем в данный момент. Триггерские способности людей, кроме врожденных свойств ума, представляют собой результат длительной тренировки. В качестве инструмента тренинга можно посоветовать
При пользовании трансформом советует рассматривать ячейки в любом порядке и применять их по одной для решения своей проблемы. Если какое-то слово натолкнет Вас на мысль, завершите ее, если нет – смело двигайтесь дальше. Таблица помогает преодолеть торможение стиля. 36 слов помогают вызвать ассоциации и обнаружить слово – триггер. Даже крупные мыслители попадают под действие инерционных механизмов логики. Вероятно, и Вам случалось бывать в ситуации, когда при решении какой-то проблемы, как бы Вы ни пытались, каждый раз на ум приходили одни и те же ответы. Но как только Вы разбивали свою проблему на отдельные ячейки, благодаря триггеру долгожданное решение приходило к Вам. Собственно инсайт (озарение), о котором говорят многие исследователи, это и есть интуитивный поиск триггера. Таблица технологизирует и рационализирует то, что мы делаем почти каждый день.