Чтение онлайн

Мы сосредоточим внимание именно на качественных критериях успеха рекламы – на адекватности способов воздействия рекламного текста.

Что же представляет собой современный рекламный текст и каково его воздействие на читателя?

Современный рынок, и прежде всего так называемый рынок потребителей (В2С) перенасыщен вещами и услугами, идеями и стилями. Товар на этом рынке интересен потребителю уже не сам по себе, а в виде своего образа – бренда. Имя, упаковка, логотип, рекламное обращение, материалы sales-promotion и многие другие элементы рекламного образа активно воздействуют на ум и сердце потребителя, заставляя его воспринимать себя то как «простого покупателя», то как «целевую аудиторию», то как «аудиторию для общения». И сама реклама все более склоняется к коммуникативному полюсу, стремится не столько информировать или убеждать нас, сколько побуждать к совершению покупки. Сегодня в привычной для нас схеме коммуникации:

Наблюдаются серьезные изменения: внимание все больше акцентируется на фигуре получателя, который, в свою очередь, заинтересован не столько в ясности и доходчивости сообщения, сколько в производимом им потрясении, эффекте. Эффект тесно связан с контекстом, в котором происходит передача и интерпретация сообщения. В информационном, монологическом пространстве контекст воспринимается как шум, искажающий информацию, тогда как в диалогическом поле общения шум определяет качественные особенности восприятия.

Итак, рынок все более склоняется к модели В2С, управляющей потребительскими эмоциями и отношениями, рекламируемый товар все более напоминает сложный и изменчивый стиль жизни, а покупатель все больше общается, покупая, и покупает, общаясь. Поэтому современный рекламный текст нацелен на эмоциональное, эстетическое восприятие нового читателя. Нельзя не согласиться с мыслью о том, что современная реклама быстро накапливает творческий потенциал, конкурируя с произведениями искусства. Хочется подытожить наше рассуждение схемой:

Риторика сегодняшней рекламы – это не только правила построения рекламного текста но современные способы распоряжения этими правилами, тонкая стилистика и мощная энергетика, создающая коммуникативное событие не из того, что рекламируется, а из самого рекламного текста. Сегодня как никогда важно управлять не вещами, а отношениями, не инструкциями, а образами, не смыслами, а интерпретациями. В нашем курсе реклама рассматривается в широком контексте, включающем в себя философские, языковедческие, психологические и другие аспекты, существенно расширяющие предмет изучения как для риторики, так и для рекламного дела. Это расширение – следствие современного состояния рекламы как способа деловой практики и риторики как языковой компетенции человека. Вместе с тем, реклама значительно отличается от произведений художественной литературы, и наши читатели, мы уверены, усвоят это различие (См. подробнее – Денис Шевчук. Психолингвистика. Техники убеждения. – М.: ГроссМедиа: РОСБУХ, 2008).

Мы разделили нашу аудиторию на следующие взаимодействующие и пересекающиеся группы:

Стратегические специалисты – те, кто заинтересован в полноте системного восприятия деловой практики. Такую полноту сообщает сознанию так называемая «мягкая», или гуманитарная систематика; Маркетологи и брендологи – те, кто должен или хочет пристально следить за изменениями потребительских настроений и предпочтений; Широкая аудитория читателей рекламы, для которых простой обмен товарами и деньгами всегда превращается в культуру, коммуникативное событие.

Внимательно изучив наш курс, вы сможете:

– почувствовать специфику рекламного языка и найти его место в широком знаковом контексте; усвоить принципы построения рекламного сообщения и приобрести навыки изобретения рекламы;

– овладеть стилистическими приемами рекламы и адекватно оценивать качество рекламного воздействия;

– ориентироваться в типологии рекламы, грамотно выбирать канал для своих рекламных сообщений.

Композиция пособия проста:

Сначала мы пытаемся рассмотреть рекламу в языковом аспекте, представить ее как высказывание (раздел 1). Затем – как риторический акт со своими принципами изобретения текста, его построения и воздействия на аудиторию (раздел 2). Далее – как стилистический организм, содержащий богатую палитру приемов языковой игры (раздел 3). И, наконец, пытаемся дать характеристику различным типам рекламы, каждый из которых обладает своими знаковыми и коммуникативными особенностями (раздел 4).

Реклама – часть культуры ХХ века. В том качестве, в котором реклама функционирует последние 60–70 лет, она не имеет аналогов в прошлом. Главная черта рекламы как культурного феномена – ее амбивалентность (внутренняя противоречивость). Реклама существует вне интенций (направленных желаний) субъекта, но в конечном счете подчиняет себе эти интенции.

Усвоение того или иного культурного феномена является результатом нашего свободного выбора. Чтение книги, слушание оперы или просмотр фильма возможны лишь при добровольном согласии каждого из нас. Реклама представляет собой значимое исключение из этого правила. Мы воспринимаем рекламные тексты отнюдь не потому, что хотим этого. Своей агрессивноcтью реклама заставляет нас включать производимые ею высказывания в наш культурный горизонт.

Легко видеть, что по своим дискурсным характеристикам реклама представляет собой разновидность современного мифа. Ведь согласно современным научным представлениям, мифологическое мышление не умирает вместе с архаическими формами сознания, а преобразуется в новые виды. Специалисты по современной мифологии выделяют четыре типа мифов, характерных для обыденного сознания: политический (система идеологий), товарный (система рекламы), сциентический (соединяющий науку с магией, например астрология, хиромантия, уфология и т. п.) и культурный (система верований в незыблемость и абсолютность культурных ценностей).

В этом смысле современный рекламный текст противоположен информативному тексту, несущему чистое знание, конкретное сообщение о том или ином предмете, явлении.

Задание 1.

Известные философы считал, что в ХХ столетии век магии сменился веком техники. Если мы согласимся с таким разграничением, то политические мифы нашего времени предстанут перед нами как нечто весьма странное и даже парадоксальное. В самом деле, в них обнаруживается смешение и даже полное слияние противоречивых, несовместимых элементов – элементов магического и технического мышления. Как Вы полагаете, в какой мере это высказывание справедливо для создания товарного мифа? Можно ли сказать, что в своем мышлении автор рекламных текстов соединяет элементы магии и риторической техники? Аргументируйте Ваше мнение.